Customer Journey? Conversion? Bounce Rate? Das sind alles Begriffe, welche in Zusammenhang mit der Analyse von Bestellprozessen gebracht werden können. Wenn potenzielle Kunden die Bestellung in den letzten Schritten der Online Customer Journey abbrechen, sollte ein Unternehmen dies ernst nehmen. Die Ursachen dafür können unterschiedlichster Natur sein.
Anzahl Formularfelder/Optionen
Wird man als Benutzer in einem Formular mit einer fast unendlich lang aussehenden Liste von Feldern und Optionen konfrontiert, vergeht einem schnell die Lust, dieses auszufüllen. Selbst wenn nicht alle Formularfelder ausgefüllt werden müssen, spielt die Anzahl der dargestellten Eingaben eine grosse Rolle. So erkannte beispielsweise die Reiseplattform «Expedia» durch ein SAS (Statistical Analysis System), dass das optionale Feld «Company» bei den Nutzern für Verwirrung sorgte und in einigen Fällen schlussendlich zu nicht erfolgreich abgeschlossenen Bestellungen führte. Das Entfernen dieses Feldes soll nun jährlich einen Mehrumsatz von 12 Millionen US-Dollar einbringen. Quelle: zdnet.com
Verständlichkeit/Navigation
Ein Bestellprozess muss für einen Kunden jederzeit transparent sein. Dazu gehören eindeutige Feldbezeichnungen oder Fehlermeldungen sowie eine allfällige Unterstützung beim Ausfüllen des Formulars. Für Mobilgeräte optimierte Formulare sollten einfach zu navigieren sein und dem Nutzer zum Beispiel die Eingabe der Telefonnummer mit dem Einblenden der numerischen Tastatur bequemer machen. Mobile Input Typen und virtuelle Tastaturen
Bei einer Bestellung mit mehreren Schritten ist es wichtig, dass man einfach zwischen Schritten vor und zurück navigieren kann. Im letzten Schritt muss dem Nutzer klar sein, dass die Bestellung anschliessend abgeschickt wird.
Design
Eine ansprechende Gestaltung weckt Vertrauen und spielt in Bestellprozessen eine grosse Rolle. Bei einem Bestellformular sollte man auf experimentelle Gestaltungselemente eher verzichten und auf ein den Nutzern bekanntes Erscheinungsbild setzen. Vorlagen aus Component Libraries (z.B. Bootstrap) oder UI Design Systemen (z.B. Google Material Design) sind hier ein guter Startpunkt.
A/B-Testing
Selbst das Testen von kleinen Änderungen kann sich, wie sich am Beispiel von Expedia zeigte, bezahlt machen. Auch einfache Vorher-Nachher Vergleiche können für Unternehmen interessant sein. Wie das aussehen könnte, ist in einer älteren, aber nicht minder spannenden Case Study von «Imagescape» ersichtlich.
Simple Order Form Extended (SOFE)
Mit dem Simple Order Form Extended wurde versucht, einen dynamischen Bestellprozess am Beispiel der Bestellung eines Zeitungsabonnements umzusetzen. Der aktuelle Stand des Projekts ist auf GitHub veröffentlicht.
(bae)