Der Einfluss kultureller Werte auf die Konzipierung und Gestaltung von Werbespots

Egal ob in Finnland, Thailand oder in der Schweiz. Wir trinken Coca-Cola, tanzen in Levis Jeans und wachsen mit denselben Disney-Filmen auf. Doch trotz dieser globalen Produkten müssen die Menschen verschiedener Kulturen auf unterschiedliche Weise angesprochen werden.

Die Kultur eines Rezipienten hat einen erheblichen Einfluss auf die Kaufmotivation sowie die Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbebotschaften. Um die Zielgruppen dennoch richtig anzusprechen, passen Unternehmen ihre Marketing- und Kommunikationsstrategie auf die verschiedenen Zielmärkte an.

Die Thesis «Der Einfluss kultureller Werte auf die Konzipierung und Gestaltung von Werbespots» versucht zu ermitteln, wie international agierende Unternehmen ihre audiovisuellen Werbespots auf die verschiedenen Länder anpassen, um kulturspezifische Unterschiede anzusprechen. Anhand einer Inhaltsanalyse von zehn Werbespots aus den Ländern Thailand, Schweiz, Finnland, England und Saudi-Arabien, wurden kulturelle Unterschiede ermittelt. Hierfür bildeten Hofstedes Kulturdimensionen Machtdistanz, Individualismus versus Kollektivismus, Maskulinität versus Femininität, Unsicherheitsvermeidung und Kurz- versus Langzeitorientierung sowie Halls High-und-low-Context-Konzept den analytischen Rahmen.

Beim Markteintritt in ein neues Land sehen sich Unternehmen mit einer fremden Kultur konfrontiert. Oftmals führt dies zu einer Anpassung der Werbemassnahmen. Dabei wird häufig eine internationale Agentur herbeigezogen, die einen Sitz im gewünschten Land hat oder in ein internationales Agenturnetzwerk eingebunden ist.

Für das Lehrprojekt wurde ein fiktiver Case durchgespielt, in dem das thailändische Kosmetikunternehmen Twin Lotus plant, in den schweizer Markt einzutreten. Ich übernahm dabei die Rolle der Werbeagentur. Der Markteintritt soll anhand ihres Kassenschlagers, der «Activ Charcoal»-Zahnpasta gelingen. Eine Zahnpasta, die durch den Inhaltsstoff Aktivkohle eine schwarze Farbe hat. Im Rahmen des Lehrprojekts entstand ein Kampagnenkonzept für den Markteintritt sowie einige prototypisch umgesetzte Massnahmen. So wurden zwei Werbespots und einige Werbebanner produziert.