Glaubwürdigkeit von Social Media-Influencern in einer bezahlten Partnerschaft

Ihr Palmares zieren einschneidende und expressive Adjektive wie authentisch, vertrauenswürdig, objektiv und glaubwürdig – Influencer, Instagrammer oder Meinungsführer, wie auch immer man sie nennen mag. Sie haben Followerzahlen, die sich in den hohen sechstelligen Bereichen bewegen. Doch “aus grosser Macht folgt grosse Verantwortung”, lehrte uns einst die Filmreihe von Spider-Man, eine Verantwortung mit der nur wenige der Influencer auszukommen scheinen. Zu gross sind die Widersprüche in der Beauty- und Lifestylebranche. Doch wie sieht das ganze bei den abenteuerlustigen und naturliebenden Landschaftsfotografie-Influencern auf Instagram aus?

In der Thesis untersuche ich die Glaubwürdigkeit von Landschaftsfotografie- und Tourismus-Influencern in einer bezahlten Partnerschaft aus der Schweiz und Deutschland, auf dem Social-Media-Kanal Instagram. Werden die Influencer zu Marionetten ihrer Auftraggeber, welchen Einfluss hat die monetäre Entschädigung auf die Hemmschwelle der kritischen Berichterstattung?

Für die Untersuchung wurde eine Expertenrunde bestehend aus vier Influencern, zwei Tourismusorganisationen, einer Influencer-Marketing-Agentur sowie der Schweizerischen Lauterkeitskommission zusammengestellt. Die Experten wurden einzeln befragt und die Interviews anschliessend mittels qualitativer Inhaltsanalyse ausgewertet.

Die Forschungsergebnisse haben gezeigt, dass die Unternehmen den Influencern die komplette Unabhängigkeit in einer bezahlten Partnerschaft garantieren, sie aber nur bedingt gewährleisten können. Die Entlohnung hebt dabei die Hemmschwelle bei den Influencern auch negative Dinge konkret anzusprechen und lässt sie im Unterbewusstsein zu einem unglaubwürdigen Handeln leiten. Ebenfalls die finanzielle Abhängigkeit aus dem Influencer-Erwerb macht sie zu nicht authentischen und teilweise daraus resultierenden unglaubwürdigen Kommunikationspartnern.

Begleitend zur schriftlichen Arbeit wurde als Artefakt eine filmische Dokumentation erstellt, die das tägliche Handwerk von Influencern aus der Landschaftsfotografie- und Tourismusbranche aufzeigt. Dem Zuschauer wird, durch investigativen Journalismus, einen ungeschminkten Blick hinter die Kulissen gewährt. Dabei werden die Influencer mit diversen kritischen Fragen, Widersprüchen und Problematiken aus und zu ihrer Arbeit konfrontiert. Den Link zum Film gibt es hier, Background-Informationen zur Um- und Besetzung des Films auf der Landingpage und den Teaser anbei.

Anbei ein kurzer Rückblick auf die Erstellung des Thumbnails für die Doku. Rund 200 Instagram-Bilder wurden dabei verwendet. Auf der linken Seite ist das Augstmatthorn mit dem Brienzersee und darauf die klischeebehafteten gelben Regenjacken zu sehen. In der Mitte ziert das Wahrzeichen der Schweiz, das Matterhorn, das Bild. Unterhalb des Matterhorns drängt sich der nächste Instagram-Hotspot auf, der Pragser Wildsee. Abgerundet wird das Titelblatt mit dem auf der rechten Seite abgebildetem Segnersboden. Idee war, die immer gleichen Bilder, die geknipst und auf Instagram hochgeladen werden, zu staggen und so zu einer neuen Landschaft zu formen, da dies auch die Essenz der filmischen Doku darstellt.