Diese Frage hat sich uns (Lukas Fröhlich und Mirjam Bischof) bei der Umsetzung des Imagefilmes für die Autovermietung Hertz im Spätsommer 2015 gestellt. Die Veranschaulichung der Dienstleistung der Autovermietung Hertz, brachte eine enorme Komplexität mit sich: 12 Schauspieler unterschiedlichen Charakters und Alters an 17 verschiedenen Locations schweizweit mit 5 verschiedenen Automodellen und in 7 Drehtagen. Von August bis Oktober 2015 entstand schliesslich der 1.40 minütige Imagefilm und zwei Kurzversionen à 30 Sekunden, welche ab Mitte Oktober online gingen und ab Januar im Fernsehen und Kino gezeigt werden.
Folgend beschreibe ich vier Schwerpunkte, auf welche wir bei der Planung und bei der Umsetzung des Imagefilmes bewusst geachtet haben.
Verschiedene Zielgruppen und diverse Angebote innerhalb der Dienstleistung
Die Autovermietung Hertz möchte ihre Dienstleistung ganz verschiedenen Zielgruppen anbieten und hat dementsprechend verschiedene Angebote: Hier zur Flotte.
Unsere Umsetzung: Gemeinsam mit Hertz haben wir fünf relevante Zielgruppen ausgewählt und diese im Imagefilm vertreten lassen. Der Imagefilm erzählt daher fünf Geschichte: Fünf Personen oder Personengruppen mieten ein zu ihnen passendes Auto bei Hertz, welche sie in ihrem Vorhaben zum Ziel führt. Die Familie, die kein eigens Auto besitzt, mietet ein Familienauto bei Hertz, um damit in die Zeltferien zu fahren. Die Studenten aus Luzern geniessen einen Ausflug ins Tessin mit einem Cabrio. Der Businessmann fährt mit einer Limousine vor dem Prime Tower für ein Meeting vor. Für den Transport des selbst geschreinerten Holzschrankes mietet ein Senior einen Van, um den Schrank seiner Tochter als Geschenk vorbeizubringen. Und ein leidenschaftlicher Sportwagenfahrer gönnt sich eine wunderschöne Fahrt auf den Pässen der Schweiz mit einem aussergewöhnlichen Sportwagen.
Während der Suche nach den passenden Personen, waren wir stetig im Dialog mit Hertz. Da die Personen stellvertretend für eine gesamte Zielgruppe stehen, musste diese sorgfältig und bewusst ausgewählt werden. Da das Budget für die Schauspieler beschränkt war, mussten wir teilweise auch Abstriche machen und die aufgrund des Budgets bestmögliche Person finden.
Bestehende und professionelle Werbung von Produkten, die Teil der Dienstleistung sind
Wenn Produkte, die an sich selbst beworben werden, Teil einer Dienstleistung sind, ist es wichtig, aber auch schwieriger eine Werbung für die Dienstleistung zu gestalten, die sich davon abhebt. Autowerbung ist wohl eine der am häufigsten zu sehenden Werbung. Uns stellte sich die Frage, wie wir uns von den Autowerbungen der einzelnen Marken distanzieren können, damit nicht die Autos an sich, sondern die Dienstleistung von Hertz präsentiert und beworben wird.
Unsere Umsetzung: Die erste Abgrenzung war, dass wir bei den gewählten Automodellen für verschiedene Marken (Jaguar, BMW, Volvo, Fiat) entschieden. Weiter sind nur dann die Fahrzeuge zu sehen, wenn sich auch bedeutend sind: Das heisst wir haben uns vor allem auf das Losfahren, die Fahrt und das Ankommen beschränkt. In praktisch jeder Geschichte (ausschliesslich des Sportwagenfahrers) liegt der Fokus und damit auch die Anzahl Bildsequenzen auf dem eigentlichen Ziel der Person oder Personengruppe. Und zuletzt haben wir im Schlussbild bewusst auf ein Auto verzichtet und den Fokus auf die Dienstleistung zwischen Hertz und ihren Zielgruppen gelegt.
Dienstleistung als Prozess
Ein Produkt passend und interessant anzupreisen, empfand ich bisher einfacher, als für eine Dienstleistung zu werben. Im Gegensatz zu einer Produktwerbung mit einem Objekt, zeigt sich der Nutzen bei einer Dienstleistung in einem Prozess. Daher stellt sich die Frage, wie dieser Prozess spannend und nicht plump dargestellt werden kann.
Unsere Umsetzung: Der Prozess bei einer Dienstleistung von Hertz ist der folgende: Ein Kunde wendet sich an Hertz mit dem Anliegen an einem bestimmten Ort und Datum ein ihm passendes Auto für eine bestimmte Zeit zu mieten, worauf Hertz ihm dieses Auto am bestimmten Ort und Datum dem Kunden übergibt und der Kunde Hertz das Auto nach einer bestimmten Zeit wieder retourniert. Wir haben uns entschieden den Prozess auf das Fahren des gemieteten Autos und das Zurückbringen an die Hertzstation zu beschränken und damit eine Spannung aufzubauen. Am Anfang des Imagefilmes soll der Betrachter bewusst noch in Unklarheit gehalten werden, um was es geht. Am Ende löst sich die Geschichte dann auf und es wird klar, dass alle Personen ihr Auto bei Hertz gemietet haben. Stellvertretend für alle, sieht man aber nur eine Person, die den Schlüssel retourniert.
Darstellung der Dienstleistung der Konkurrenz
Die Darstellung der Dienstleistung muss sich von der Konkurrenz abheben. Für den Betrachter muss klar werden, um welchen Dienstleister es sich handelt. Dies muss aber nicht unbedingt sofort und plakativ geschehen, sondern kann auch sehr subtil und aufbauend umgesetzt werden.
Unsere Umsetzung: Im Imagefilm sind bis am Schluss lediglich das Hertzlogo auf den Autoschildern und dem Van zu sehen. Elegant haben wir auch einen Schattenwurf eines Hertzlogos beim Senior eingebaut. Gelb ist die Farbe von Hertz, mit welcher sie sich bewusst auch von der Konkurrenz abheben (Avis = Rot, Europcar = Grün). Ganz wichtig war daher, dass wir in der Auswahl der Kleidung und der Gegenstände kein Rot oder Grün verwenden. Bewusst haben wir in verschiedenen Szenen speziell gelbe Gegenstände/Locations eingesetzt, wie beispielsweise die gelben Kopfhörer, die gelben Säulen in der Garage, gelber Picknickkorbinhalt, gelbe Badetücher, gelbes Zelt, gelbe Badhose und der gelbe Wohnblock.