Plakatgestaltung anhand eines Praxisbeispiels

Ausgangslage

Die Beag Engineering ist ein Gesamtplaner für Gebäudetechnik. Gebäudetechnik? Kaum jemand kann sich darunter eine konkrete Tätigkeit vorstellen. Gebäudetechniker sind Ingenieure, die mit ihrer Planung dafür sorgen, dass in unseren Wohnungen, Häusern und Büros alles so funktioniert, wie wir es uns wünschen. Ob Wasser, Luft, Klima oder Heizung – sie sorgen mit ihrem Know-how und modernster Technologie für umweltschonende und nachhaltige Lebensqualität in unseren Gebäuden. Aufgrund der florierenden Baubranche und den vollen Auftragsbüchern, betreibt die Beag Engineering beinahe kein aktives Marketing. Infolge eines Sommerjobs durfte ich im Auftrag für das Unternehmen Plakatentwürfe gestalten.

Die Plakatentwürfe sollen aufzeigen, wie selbst für komplexe Dienstleistungen wie die Gebäudetechnik, einfache und verständliche Botschaften spannend transportiert werden können. Dabei dienen eine konsequente Anwendung von Gestaltungprinzipien und eine solide Abstimmung der Botschaften als Grundlage der Entwürfe.

Step 1 – Überlegungen vor dem Design

Bevor man mit der Gestaltung beginnt, sollte man sich vor Augen halten, was der Auftraggeber aussagen will und welche Zielgruppe er ansprechen möchte. Grosse Unternehmen besitzen ausserdem oft strenge Corporate Design Richtlinien, die bei der Gestaltung und der Tonalität einzuhalten sind.

Ausgangslage für dieses Praxisbeispiel.
Wichtige Überlegungen vor dem Design:
– Wer ist Zielgruppe?
– Welche Kommunikationsziele werden verfolgt?
– Wie ist Tonalität?
– Existieren Corporate Design Richtlinien?

Step 2 – Grundeinstellungen

Für die Gestaltung von Plakaten eignet sich das Programm Adobe InDesign. Pixelelemente wie Fotos und vektorenbasierte Grafiken werden über Photoshop bzw. Illustrator in InDesign zusammengeführt. Bevor man ein neues Dokument erstellt, sollte man sich jedoch über das Ausgabeformat im Klaren sein. Viele Plakatformate werden nicht im 1:1 Format gestaltet, sondern im richtigen verkleinertem Verhältnis. Das anzulieferende Datenformat ist vorgängig bei der Druckerei abzuklären.

Eigene Zusammenstellung der gängigsten Plakatformate.

Neues Dokument anlegen
Aus verarbeitungstechnischen Gründen und um Toleranzen beim Schneiden auszugleichen benötigen alle Druckprodukte umlaufend eine 3mm Schnittzugabe (Bleed). Bilder, Grafiken und farbige Flächen, welche bis zum Seitenrand reichen, müssen daher an allen Seiten über diesen zusätzlichen Rand hinaus gezogen werden. Nach dem Druck wird das Dokument auf das endgültige Format zugeschnitten und der Beschnittrand entfällt wieder. Weiter sollten wichtige Texte und Grafiken mit einem genügenden Sicherheitsabstand vom Seitenrand entfernt stehen. Unter Seitenränder (Margins) kann ein individueller Freiraum festgelegt werden, welcher später als optische Hilfe für die Positionierung der Texte und Grafiken dient. Geringere Sichtfelder und Abschnitte einiger Plakatformate sollten bereits beim Plakatentwurf berücksichtig und abgeklärt werden. Die Datei ist von Anfang an im Farbraum-Modus CMYK anzulegen. Über die Vorauswahl «Druck» (Print) geschieht dies in Adobe InDesign automatisch.

Geringere Sichtfeldern und Abschnitte einiger Plakatformate sind bei der Gestaltung zu berücksichtigen.

Formatvorlagen
Formatvorlagen (Paragraph Styles) sind die Basis eines jeden gut strukturierten InDesign-Dokuments. Mit Hilfe dieser Formatvorlagen können Absätze und Textabschnitte gleichmässig formatiert und gestaltet werden. So lässt sich später beispielsweise über alle Plakatentwürfe hinweg bequem die Schriftart für die Headline ändern. Zu finden unter Type > Paragraph Styles.

Step 3 – Gestaltungsprinzipien

Schriften
Plakate sollen die Aufmerksamkeit von Passanten im Vorbeigehen erwecken. Oft entscheiden wenige Sekundenbruchteile, ob die Botschaft wahrgenommen wird. Eine geeignete Schriftart ist also von Bedeutung.

Grundregeln für Schriften:

• Es sollten nicht mehr als zwei bis maximal drei Schriftarten zum Einsatz kommen
• Schriftarten verwenden, die miteinander harmonieren und deren Grösse optisch angleichen
• Inhaltliche Element gemäss ihrer Relevanz gewichten
• Inhaltliche Zusammenhänge durch den gezielten Einsatz der Schriftarten unterstützten

Ein Plakat muss auf die Entfernung überzeugen. Gut lesbare Schriften mit klaren Formen und aufgeprägter Strichstärke bieten sich daher besonders an. Grotesk-Schriften wie Frutiger, Futura oder Helvetica eignen sich besonders gut.

Tipp: Die Distanz, aus der ein Plakat lesbar sein sollte, entspricht dem 20fachen des längsten Masses seines Formats (Beispiel: F4 = 25 m oder F12 = 50 m). Aufgrund der Lesbarkeit wird bei einem Plakat die Headline daher meist ab 60 Punkt aufwärts gesetzt.

Farben
Farbenreiche Sujets verwirren. Es sollten einfache, kontrastreiche Farben verwendet werden. Sie sorgen für eine gute Lesbarkeit des Plakats.

Tipp: Adobe Color CC, vormals Kuler, ist ein Service, mit dem persönliche Farbthemen erstellt werden können. Er bietet die Möglichkeit, stimmige Farben für Designprojekte zu entwerfen, ohne dass man dabei zum Farbexperten werden muss. Window > Color > Adobe Color Themes.

Das knallige Blau aus dem Firmenlogo dient als Grundfarbe der Plakate. Grossflächig eingesetzt, erzeugt es die genügende Aufmerksamkeit und wirkt frech.

Die Headline hat die Font «Neue Bebas». Eine Versalschrift, die sich sehr gut für plakative Botschaften eignet und lizenzfrei für kommerzielle Arbeiten verwendet werden kann.
Der Fliesstext ist in der serifenlosen Schrift «Open Sans» gehalten. Die feine Schriftfamilie wurde von Ascender für Google entworfen und ist für Mobile, Online und Print optimiert. Offene Formen und ein neutrales, freundliches Erscheinungsbild, machen die Schrift gut lesbar. Auch dieser Schriftzug steht frei zur Verwendung.

In Weiss werden fortfolgend Texte und Illustrationen gehalten. Mit der Farbe Schwarz werden wichtige Inhalte hervorgehoben.

Step 4 – Absender

Marken rufen beim Rezipienten eindeutige Assoziationen und Vorstellungen hervor. Diese Gedächtnisverankerung und die Wiedererkennung machen das Logo zu einem wichtigen Symbol. Die Positionierung des Logos hängt von der individuellen Kampagnenidee und Leserichtung ab, sollte aber gut lesbar sein. Zum Absender gehören ausserdem Kontaktdaten in Form einer URL und/oder eine Postanschrift bestehend aus Telefonnummer und E-Mail-Adresse.

Für die Abgrenzung des Logos vom übrigen Plakatinhalt dient ein simples weisses Element. Der wichtige Absender grenzt sich nun vom Inhalt ab und ist klar ersichtlich.

Step 5 – Bilder, Grafiken oder Illustrationen

Vektorenbasierte Illustrationen werden zuerst in Adobe Illustrator gezeichnet und pixelbasierte Elemente in Adobe Photoshop bearbeitet, bevor sie anschliessend in das InDesign-Layout eingebettet werden. Wichtig ist, dass Bilder bereits vor dem Platzieren/Einfügen eine Auflösung von mindestens 350 dpi (dots per inch) aufweisen, um Verpixelungen zu vermeiden.

Bilder und Illustrationen sollen dazu beitragen, die gewünschte Werbebotschaft zu transportieren. Dabei können sie das Auge des Betrachters in eine Richtung, oder auf einen wichtigen Punkt im Plakat lenken. Das sogenannte Key-Visual sollte prominent platziert und entsprechend der Botschaft und anderen, untergeordneten Elementen gewichtet sein.

Illustrationen, die auf einfache geometrische Formen reduziert sind, unterstützen wirkungsvoll die Botschaft und machen sie für den Betrachter schnell und einfach verständlich. Die Lampe lenkt das Auge des Betrachters dabei automatisch zur Kernaussage.

Step 6 – Botschaften

Kurze, starke und einprägsame Botschaften erregen die notwendige Aufmerksamkeit und Beachtung beim Betrachter. Worte und Texte sollten daher möglichst kurz sein. Botschaften sollten in der Unternehmenskommunikation nach einer klaren Hierarchisierung gegliedert sein, um Widersprüche in der Kommunikation zu vermeiden. Hierfür eignet sich folgendes Aussage- und Argumentationssystem besonders gut.

Kommunikationspyramide

Kommunikationspyramide nach Prof. Bruhn (Siehe Bruhn, 2003)

Die Kommunikative Leitidee ist der Ausgangspunkt. Sie ist die sloganhafte Umschreibung des Leistungsauftrages des Unternehmens. Sie wird zielgruppenunabhängig formuliert und ist für alle Kommunikationsinstrumente verbindlich. (Beispiel: Migros – Ein M besser)

Kernaussagen konkretisieren die kommunikative Leitidee, sind weniger abstrakt und beziehen sich auf die wesentlichen Zielgruppen der Unternehmenskommunikation.

Einzelaussagen sind ausformulierte Beweise für die Kernaussagen.

Ziel ist es, Textbotschaften auf wenige, merkfähige Zeichen zu verdichten, die der Betrachter wahrnehmen und speichern kann. Um Widersprüche in der Unternehmenskommunikation zu vermeiden, werden die Botschaften nach dem Prinzip der Kommunikationspyramide (nach Prof. Bruhn) aufgebaut. Dabei wird immer nur eine Kernaussage kommunziert.

Step 7 – Ausgabe

Eine druckfähige Ausgabe erfolgt über Export als PDF für Print. Die Acrobat Kompatibilitäts-Einstellung sollte vorgängig bei der Druckerei abgeklärt werden.

• Bilder müssen beim Druck mindestens eine Auflösung von 300 dpi aufweisen. Bei Datenformaten für Plakate sind es mindestens 350 dpi.
• Im Register «Marks and Bleeds» Crop und Bleed Marks anwählen.
• Sämtliche Schriften müssen beim PDF-Export eingebettet werden. Wenn das nicht möglich ist, sollten die Schriften in Pfade umgewandelt werden.
• Schatten und durchsichtige Objekte verursachen oft Probleme. Deshalb ist die Transparentreduzierung (Export Adobe PDF > Register Advanced) auf hohe Auflösung einzustellen.

Galerie der Plakatentwürfe

Leitfaden Plakatgestaltung zum downloaden