Selbst die Expo 2015 in Mailand, für welche die HTW Chur jüngst das Projekt Discover Graubünden – Scoprire i Grigioni gemeinsam mit dem Kanton Graubünden realisieren durfte, widmet sich dem Thema Nachhaltigkeit. Mit dem Motto “Feeding the Planet, Energy for Life” legt sie den Fokus ganz auf Ernährung und Essen.
Mittlerweile zeigen einige Firmen Verantwortung und Engagement für soziale Probleme und Umweltthemen und integrieren diese in ihr Unternehmenskonzept. Wie der Professor für unternehmerische Nachhaltigkeit an der Technischen Universität München Frank-Martin Belz sagt, ist “Nachhaltigkeits-Marketing [..] das Marketing des 21. Jahrhunderts!” Die Beweggründe der Unternehmen für die Anwendung von Corporate Social Responsibility liegt in den meisten Fällen wohl nicht an ihrer Selbstlosigkeit, sondern eher in der Umsatz- und Gewinnsteigerung. Auch werbetechnisch profitiert das Image eines Unternehmens.
Entspricht die Leistung und Botschaft der Wahrheit ist es berechtigt, treffen die Aussagen nicht zu spricht man von Greenwashing. Hierbei werden oftmals mit grossem PR-Aufwand falsche Eindrücke bei den Kunden erweckt. Eine andere Möglichkeit zum grünen Anstrich ist das Sponsoring, wobei der Gesponserte dem Unternehmen eine aufmerksamkeitsstarke Plattform bietet und dieses wiederum profitiert vom Imagetransfer. Ab wann Sponsoringprojekte nun als Greenwashing verstanden werden können und wann nicht, ist im Allgemeinen nicht definiert.
Aus dem Nachhaltigkeitstrend hat sich im letzten Jahrzehnt unter anderem auch der Lifestyle of Health and Sustainability, kurz LOHAS, entwickelt und bietet dem Konsummarkt ein neues Kundensegment. Die Anhänger dieser Community streben ein gesundes und bewusstes Leben an, einen Alltag mit Beständigkeit und Nachhaltigkeit. Ihr Ziel: ethische und ökologische Korrektheit im kommerziellen Konsummarkt. Sie wollen ihren Beitrag in der Gesellschaft leisten und diese zum Umdenken animieren. Sie sind nicht zwingend politisch motiviert, sprechen sich eher gegen Boykotte und Proteste aus und bezeichnen sich selbst “im Gegensatz zu den ‘alten Ökos’” als technologiefreundlich und modern. “Wir kennen uns gut aus mit Corporate Social Responsibility und sind kritisch den Unternehmen gegenüber, die ihre Verantwortung gegenüber Mensch und Natur nicht ernst nehmen […]. Unsere Kaufentscheidungen werden hauptsächlich von unseren Freunden beeinflusst.” Der durchschnittliche Lohasianer ist zwischen 30 und 59 Jahre alt, verfügt über eine gute Ausbildung, ist berufstätig und verdient ein höheres Einkommen.
Doch gerade ihnen wird in der LOHAS-Studie von der Deutschen Stiftung für Umwelt (DBU) aus dem Jahr 2008 vorgeworfen, naturromantisch, unpolitisch und ichbezogen zu sein. Die Lohasianer würden sich nicht von einem Durchschnittskonsumenten unterscheiden, der weder verzichtet noch sich politisch engagiert. Die Kritik an die Community: Mit wenig Aufwand möglichst viel Umweltschutz erreichen zu wollen.
Der Verbraucher erwartet heute, dass jedes Produkt in Bio-Qualität zur Verfügung steht. Wie ökologisch das schlussendlich ist, ist fragwürdig. Stammt das Bioprodukt aus Südamerika, hat es dennoch tausende Kilometer inkl. CO2-Ausstoss hinter sich. Es zeigt sich, dass der heutige Öko-Konsument einen bestimmten Luxus als normal empfindet und teilweise auch erwartet. Den kaufaktiven LOHAS-Anhänger ist es gelungen, Bio zum Trend werden zu lassen und haben das Thema Nachhaltigkeit in der Bevölkerung aufgebracht. Gleichwohl kann sich dieser Lebensstil nur ein gutverdienender Konsument leisten.
Eine Studie der beiden Unternehmen Sinus Sociovision und KarmaKonsum, veröffentlicht 2009, unterteilte den Lohasianer in fünf Typen. Den verantwortungsbewussten Familienmenschen, den Connaisseur, den Weltenbürger, den Statusorientierten und den wertkonservativen Moralisten.
Bist du interessiert, welche Attribute dem jeweiligen Typen zugeordnet werden oder ob Einer dir sogar entspricht? Dann schau dir dieses Video an, das die Herausgeber der Studie produziert haben.
Quellen: nachhaltigkeit.info, lohas-magazin.de, Zitat Frank-Martin Belz
Spiegel QC: Lohas, Lifestyle of Health and Sustainability, in: Der Werbeträger, 2011.
Grant, John (2007): Ist “Grün” nur ein gesellschaftlicher Tick? In: GDI Impuls, Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft, Handel (S. 9-12). Zürich: Gottlieb Duttweiler Institut.