Eine der größten Marketing-Fragezeichen wirft derzeit die Zukunft des stationären Handels auf: Entweder wird er online vollständig abgelöst, oder neue Anreize rücken ihn wieder in den Mittelpunkt des Publikumsinteresses. Nur; so wie bisher, kann es nicht mehr weitergehen – darüber sind sich alle einig.
Konzeptionelle Ansätze wie die Mediatektur haben das Potenzial, diesem Trend als neues Kommunikationsmedium im öffentlichen Raum entgegenzuwirken. Damit bekommt der stationäre Handel die Chance, seine historische Marktplatz-Identität als Ort des Austausches wieder zurück zu gewinnen.
Theorie
Der Begriff “Mediatektur” geht auf Chistoph Kronhagel zurück und beschreibt die Synthese von Medien und Architektur; ein Hybrid aus Architektur, Stadtgestaltung, Medien und neuer Technologie, der heute den urbanen Raum immer mehr erobert.
Als eine der ersten empirischen Arbeiten in dem Bereich untersucht meine Bachelor-Thesis, welche Möglichkeiten und Chancen Mediatektur als neues Kommunikationsmedium mit kommerzieller Ausrichtung im öffentlichen Raum für Marken und den stationären Fashion Brand Retail bietet und damit eine neue Begegnungszone für Marken und Menschen schaffen kann.
Zum einen war die Theorie aus interdiziplinären Bereichen wie Architektur, (digitale) Medien, Kunst, Werbung oder Soziologie ausschlaggebend. Doch vor allem durch den intensiven Austausch mit neun international angesehenen Experten aus ebendiesen Bereichen über Erfahrungen und eigene Visionen, konnte ich in meiner theoretischen Arbeit eine Handlungsempfehlung für die mediatektonische Zukunft des stationären Fashion Brand Retail erarbeiten.
Dieser Ausblick soll alle interessierten Architekten, Mediatekten, Brandmanager, Retailer oder mutige Macher zu weiteren Denkanstößen anregen und Aussichten auf bisher ungesehene Möglichkeiten eines neuen Kommunikationsmediums im öffentlichen Raum vermitteln.
Lehrprojekt
Die erarbeitete Handlungsempfehlung für die mediatektonische Zukunft des stationären Fashion Brand Retail diente als Grundlage für eine exemplarische Konzeptarbeit für die Marke VANS.
Mit dem ‘Living Magazine’ besteht diese einerseits aus einem grundsätzlichen Konzept für den VANS Store der Zukunft. Weiter werden vier konzeptuelle Interaktions-Szenarien – die ‘Playable Facade’, die ‘Custom-made Facade’, die ‘Reflecting Facade’ und die ‘Webby Facade’ – auf der zugehörigen Website ba.melanieobrist.ch erlebbar; sie zeigen die unterschiedlichen Facetten und Einsatzmöglichkeiten der Medienfassade auf.
Im Mittelpunkt steht dabei immer die Medienfassade als Schnittstelle zwischen Mensch und Marke. Damit wird sichtbar, welche Potenziale Mediatektur für einzigartige Markenerlebnisse bietet und wie diese auch auf andere Marken im Bereich Fashion Brand Retail adaptiert werden können.
